Нейминг: создание брендов для привлечения клиентов
Нейминг (англ. "naming") – это процесс создания названия бренда, под которым в дальнейшем товары и услуги появляются на рынке. От имени и логотипа зависит востребованность предлагаемой продукции и мнение о компании в целом.
Зачем нужен нейминг
Хорошие инвестиции в рекламу, обдуманное и грамотно подобранное наименование выделяет товар среди аналогов, вызывает у людей определенные положительные или негативные ассоциации. Рассмотрим пример:
- девушка по имени Елена, проживает в небольшом провинциальном городке, хочет заняться мелким бизнесом. В свободное от учебы и работы время она придумывает и делает украшения из натурального дерева. Близкие и друзья знают об ее увлечении, поддерживают ее и регулярно приобретают изделия в качестве подарков, поэтому она решила всерьез заняться продажами своих изделий. Первое, о чем задумалась девушка, как привлечь внимание потенциальных покупателей? Что нужно сделать, чтобы о ней узнал весь город и не только? Ответ очевиден - нужно придумать цепляющее, современное название, которое бы всем сразу давало понять, чем она занимается, какие товары предлагает к продаже.
Требования к неймингу
Чтобы название было идеальным для вашего бизнеса, в процессе разработки следует учесть основные правила:
- Выразительность и емкость - чем проще и лаконичнее будет название, тем удобнее его будет запомнить.
- Логичность. Если потенциальные клиенты будут понимать взаимосвязь между наименованием и предлагаемыми товарами или услугами, то они будут останавливать свой выбор не на конкурентах.
- Уникальность - перед началом нейминга следует изучить целевую аудиторию и возможных конкурентов.
Название должно соответствовать ожиданиям покупателей. Если вы планируете открыть автошколу, назовитесь “У руля” или “Магистраль”, если хотите заниматься продажей снаряжения для рыбалки, то выберите соответствующее “Рыболовный мир”.
Соответствие образу компании. С разработки имени начинается создание платформы бренда - документа, в котором будет описана деятельность компании, ее значимость и польза для целевой аудитории. Именно в бренд-платформе содержится информация об отличиях, эмблемах и условных обозначениях - все то, что составляет образ компании.
Создание акцентов и нужных взаимосвязей между товарами и образами, возникающими в подсознании потенциальных клиентов. Наглядным примером является название майонеза “Ряба”. Производитель подчеркивает то, что все ингредиенты натуральные, в том числе во время приготовления соуса используются куриные яйца. Покупатели ассоциируют название с персонажем русского народного фольклора - с курочкой Рябой. Важно не переступить черту и не допустить негативных акцентов, ведь в этом случае клиент будет подсознательно обходить ваш товар стороной.
Поэтапный процесс нейминга
Вспомним наш пример с молодой предпринимательницей. Она понимает, что ее изделия уникальны, сделаны вручную и не похожи на традиционные украшения. Чтобы подобрать наиболее подходящее наименование и не сомневаться в выборе, следует действовать поэтапно:
- Клиентоориентированность - понимание того, кто именно будет вашей целевой аудиторией - дети или взрослые, состоятельные граждане или студенты. В нашем случае - основные покупатели украшений ручной работы - женщины любого возраста и социального статуса. Учитывая потребности своей аудитории на этапе создания бизнес-плана, можно избежать многих проблем в будущем (запуск эффективной рекламной кампании, географическая доступность, условия оплаты и доставки).
- Анализ рынка. Нужно знать не только своих клиентов, но и конкурентов - их продукцию, качество, достоинства и недочеты, как они привлекают и обслуживают клиентов. На этом этапе важно продумать, чем можно выделиться на их фоне.
- Сделайте несколько детальных набросков логотипов, запишите все идеи, не боясь творческих экспериментов. Конечный вариант названия может прийти вам в голову из любых ассоциаций - местоположения магазина, свойства товара, уникальность продукции. На этом же этапе вы должны решить, с чем будет ассоциироваться название бренда.
Утверждение окончательного варианта наименования
Товары нашей молодой предпринимательницы Елены имеют народные и мифические мотивы. На деревянных заготовках она рисует листья, ягоды и цветы, что ассоциируется с живой природой, при этом оригинальные украшения являются атрибутом былин и народных преданий, поэтому она выбрала название “Лесные тайны”.
Выбор дизайна (цветовая гамма и тип шрифта) и создание логотипа, который расскажет клиентам о деятельности компании, зацепит и заинтересует их. Эти составляющие, как и название, оказывает сильное влияние на то, как аудитория будет воспринимать рекламу. Так в названии “Лесные тайны” большая буква “Л” стала напоминать цветущую лозу, а буквы “е” стали напоминать лесные ягоды.
Тестирование и анализ нейминга
Перед тем, как регистрировать товарный знак, следует протестировать на фокус-группах, какую реакцию они проявят, с чем у них будет ассоциироваться ваше название. Если результаты будут иметь недочёты, то придется начать нейминг с начала.
Регистрация фирмы, получение юридической документации. После того как определен окончательный вариант названия бренда, следует удостовериться в том, что оно уникально. Проверить не занято ли такое имя другой фирмой можно в Роспатенте. В их базе содержится вся актуальная информация. Выдача сертификатов или отказ в регистрации товарного знака регламентируется ГК РФ.
Нейминг компании - это то, с чего начинается становление бренда, зависит его успех и востребованность в будущем, поэтому нельзя относиться к этому процессу с пренебрежением. От наименования зависит то, как запомнят бренд на рынке, какое будет количество продаж и прибыль, как в дальнейшем вы будете привлекать новых клиентов и проводить рекламные кампании.